Con l’introduzione dell’Euro lo scenario dell’economia nazionale è cambiato  notevolmente.
Lo sviluppo nei mercati finanziari dovuto ad una crescente domanda, ha contribuito notevolmente allo sviluppo della concorrenza tra gli intermediari finanziari. Tali

 operatori hanno dovuto adeguare il loro processo produttivo e distributivo volto a contenere i costi di produzione e distribuzione attraverso operazioni di acquisizioni e fusioni per raggiungere in breve termine ingenti volumi d’affari e conseguire economie di scala.

Negli anni novanta si sono registrati processi di concentrazione e di aggregazione degli intermediari finanziari che hanno condotto alla scomparsa delle compagnie marginali e/o al loro assorbimento in compagnie di notevole importanza e dimensione.
Le strategie dei nuovi grandi gruppi hanno rivoluzionato il canale distributivo delle polizze attraverso nuovi canali di vendita, bancassicurazione, reti di promotori finanziari, ed internet.

La “Bancassurance” nasce dai processi di privatizzazione, di deregolamentazione e di globalizzazione dei mercati finanziari, ovvero dall’unione dei due intermediari, banche e assicurazioni.

Diversi scrittori in materie economiche hanno analizzato il fenomeno della bancassurance. Vi sono diverse ragioni che hanno portato al successo di questo nuovo canale, riassumendo si può dire che ha sicuramente inciso la normativa in materia di partecipazioni detenibili. La normativa prudenziale consentiva infatti alle banche di acquisire il controllo di società assicurative e viceversa (le assicurazioni, anche se controllate o controllanti, non rientrano nell’area del gruppo bancario o nell’area del consolidamento ai fini segnaletici e prudenziali). Ciò ha permesso a banche ed assicuratori di avere partecipazioni azionarie che comportava quindi un controllo diretto o indiretto nelle scelte di vendita dei prodotti; da qui l’idea della creazione di prodotti assicurativi adatti alla clientela bancaria (unit e index linked). Infine l’utilizzo di nuovi canali commerciali attraverso le strutture di vendita già esistenti sul mercato, e la vendita dei prodotti assicurativi attraverso gli sportelli bancari, non si realizza solo attraverso semplici accordi commerciali basati sulla corresponsione di una commissione ma, in funzione della costituzione di conglomerati finanziari ovvero con parteciapazioni incorciate o la realizzazione di nuove compagnie assicurativa le c.d. joint venture.
I modelli organizzativi adottati dalle banche per la vendita di prodotti assicurativi possono essere sinteticamente ricondotti a tre:
1. gli accordi commerciali con compagnie di assicurazione già operanti sul mercato. Rappresentano la modalità di ingresso generalmente adottata nelle prime fasi di sviluppo della bancassicurazione nonché quella preferita tutt’oggi, da banche di ridotte dimensioni che non potrebbero sviluppare al proprio interno le professionalità e i prodotti necessari per intraprendere autonomamente l’attività di assicurazione. Consentono di non incorrere in costi irrecuperabili e di avvantaggiarsi del know-how accumulato dall’impresa assicuratrice;
2. le joint ventures tra banche e compagnie di assicurazione sono una forma di cooperazione più duratura, che favorisce un intenso sfruttamento delle capacità e della reputazione delle imprese madri;
3. l’acquisizione o la costituzione di una impresa di assicurazioni, dopo che le banche hanno acquisito il know-how (“sapere come”) dalle compagnie assicurative per la creazione di prodotti assicurativi hanno creato le proprie compagnie assicurative, chiamando addirittura queste ultime con nomi simili alla banca stessa per far associare l’idea che i prodotti bancari e assicurativi provenissero da una stessa società. Per l’entità dell’investimento iniziale e per la conoscenza del mercato che presuppone tale scelta è normalmente propria di banche di dimensioni relativamente elevate.

Questo “nuovo” canale di distribuzione di prodotti assicurativi, la bancassurance,  ha mutato radicalmente il settore assicurativo come dimostrano i dati statistici, in cui la raccolta del ramo vita ha superato quella del ramo danni.

Da uno studio condotto dall’Isvap risulta che sulle attività e passività reciproche fra banche e assicurazioni, le banche sono più presenti nel capitale delle assicurazioni, infatti detengono il controllo di alcuni degli intermediari più importanti del paese per raccolta premi, soprattutto del ramo vita, mentre le compagnie assicurative controllano intermediari bancari di piccole dimensioni.

Da un’analisi sul comparto vita condotta si evidenzia che, nel corso del tempo, le quote di mercato dei premi raccolti nel ramo Vita, dai canali distributivi, è mutata notevolmente tra il 1994 e il 2007. La  predominanza delle agenzie tradizionali nei primi anni ’90 si è ridotta di più del 50 %, in soli pochi anni infatti la quota percentuale di mercato è passata dal 48,1% al 21,1% nel 2007 (seppur con un lieve aumento negli ultimi 2 anni), a favore del canale bancario  che in più di dieci anni ha aumentato la sua quota di mercato di quasi 45 punti percentuali, passando dal 13,6% del 1994 al 57,8% del 2007. La crescente domanda di prodotti di investimento, in particolare delle polizze assicurative connesse con fondi di investimento o indici azionari, le ormai famose polizze unit linked e index linke, è stata soddisfatta per la maggior parte dagli sportelli bancari.

Tabella 1 – Quote % di mercato dei premi raccolti nei rami vita dai canali distributivi

 Fonte: ns elaborazione da dati Isvap

Dalla tabella 1, si evidenzia la netta supremazia del canale bancario per la distribuzione di polizze del ramo vita, diventato leader e concorrente del classico canale distributivo delle agenzie tradizionali. La crescita annua media in questi dieci anni è stata del 13,1% per il canale bancario, mentre gli altri canali hanno ridotto di anno in anno la loro quota di mercato, con una crescita annua media negativa, soprattutto le Agenzie tradizionali (con mandato) ed i Broker.

Tale successo sembra trovare spiegazione dalla capillare presenza nel territorio degli sportelli bancari, si ritiene anche che sia dovuto alla conoscenza del livello del risparmio della clientela e per la buona reputazione di cui godono da parte dei risparmiatori.

Si parla infatti del c.d. “stato mentale positivo” ovvero la clientela bancaria è generalmente di “buon umore” quando effettua operazioni bancarie, basta pensare ad operazioni d’ investimento in cui pensa di ottenere un rendimento dai suoi risparmi o un’ operazione di prestito che gli permette di acquistare un bene.

Il successo, inizialmente è stato realizzato attraverso i prodotti del ramo vita classico. Successivamente dalla coalizione strategica nascono nuovi prodotti assicurativi a contenuto finanziario, grazie all’ ingegneria finanziaria, conosciuti come prodotti assicurativi a contenuto finanziario ovvero polizze index e unit linked, contratti di capitalizzazione.

Di particolare interesse vi sono le polizze united-linked e index la cui base è la polizza vita classica ma con un contenuto finanziario legato all’andamento di un indice di riferimento o a un fondo di investimento interno o di un OICR, distribuite soprattutto in banca insieme alle polizze più comuni come le polizze di capitalizzazione.
Vengono distribuite principalmente dai canali tradizionali del settore assicurativo ovvero agenzie con mandato: polizze legate ai rischi sulla salute, sul patrimonio in generale quindi polizze del ramo danni e polizze del ramo vita “tradizionali” quali polizze sulla vita o morte e infine le polizze previdenziali complementari.

La distribuzione  di prodotti assicurativi attraverso gli sportelli bancari si è dimostrata una carta vincente per aumentare le vendite e diminuire i costi. Questa combinazione ha inoltre permesso di conseguire benefici sulle condizioni di polizza che possono rendere più conveniente la sottoscrizione di prodotti assicurativi.
I canali di distribuzione del prodotto assicurativo e bancario hanno subito negli anni novanta profondi mutamenti. In sintesi si può affermare che si è cercato di massimizzare il rapporto “prezzo-prestazione-qualità”.
La banca, in fase di maturazione della fase espansiva, godeva di reputazione e sicurezza agli occhi dei clienti, e ciò ha permesso di ampliare la gamma dei prodotti offerti. Per contro l’assicurazione, in fase di espansione, di diffusione dei prodotti e di occupazione del territorio, aveva un enorme potenziale di domanda da soddisfare, basta pensare alla forma pensionistica complementare.
Le banche e le compagnie hanno cooperato, nell’area di reciproci prodotti e dei reciproci servizi, per studiare le metodologie più idonee a raggiungere la clientela potenziale.

Le banche operano con reti attraverso i sportelli dislocati sul territorio e si avvalgono di propri dipendenti e consulenti finanziari. Ciò implica che la vendita è correlata agli obiettivi da raggiungere imposti dalla direzione, il dipendente non ha nessun interesse diretto ad allocare un prodotto piuttosto che un altro, pertanto si trova a soddisfare le esigenze del cliente ma allo stesso tempo soddisfare le aspettative di produzione della direzione bancaria. La banca può contare su un vantaggio rispetto alla compagnia assicurativa cioè un approccio psicologico con il cliente, dato che il rapporto banca-cliente ha una frequenza maggiore rispetto a quello assicurazione-cliente in base al numero di volte in cui il cliente si reca in banca per i vari servizi resi.

Le compagnie assicurative operano con reti commerciali in particolare si avvalgono delle agenzie con mandato o broker. Questi ultimi sono liberi professionisti che svolgono la loro attività con una libera organizzazione aziendale, avvalendosi di collaboratori. La redditività dell’impresa “agenzia” o società di “brokeraggio” si basa sulle provvigioni e su premi bonus riconosciute dalla compagnia assicurativa per la vendita dei prodotti intermediati. Pertanto gli agenti o broker cercano di allocare presso la propria clientela quei prodotti assicurativi che soddisfano da un lato l’esigenza del cliente e  dall’altro la maggior remunerazione del singolo prodotto assicurativo. Inoltre per determinati servizi, dell’ambito assicurativo, sicuramente i canali tradizionali, come le agenzie, hanno maggiore esperienza e organizzazione, pertanto danno un servizio più completo, basta pensare alla gestione del sinistro.

Entrambi infine utilizzano il canale più all’avanguardia ovvero l’ICT (Information Communication Technology) utilizzando il canale internet per la promozione e la vendita dei prodotti. Per ciò che concerne il comparto assicurativo italiano, nel ramo danni, la situazione è rimasta invariata.

Nel prossimo articolo analizzeremo il trend nel comparto danni.

1. Un freno al business della Bancassurance