E-commerce assicurativo: rischio e opportunità.

socialeMolti operatori della filiera assicurativa, attivi presso i diversi canali distributivi, convengono su una considerazione: l’acquirente del prodotto assicurativo on line è esposto al rischio di forti delusioni. La considerazione merita attentissimo ascolto, poiché è basata su esperienze concrete di cosiddetti insiders, da cui è lecito attenderci l’informazione più completa. In effetti, dopo essere stati attirati da molto accattivanti annunci di sconti e riduzioni del premio (che se “made in Italy“, stando a studi di recente pubblicazione,  risulta un salasso di proporzioni almeno inique), tanti utenti della strada si sono trovati “appiedati” quando hanno dovuto usare la polizza che avevano acquistato, ossia a sinistro già accaduto. A quel punto, quando la frittata è fatta, scoprire improvvisamente che “la garanzia prevede l’applicazione di una franchigia pari a € 500,00 a carico dell’assicurato“, oppure che “gli assicuratori hanno il diritto di rivalersi nei confronti dei soggetti responsabili, ivi incluso l’assicurato, ai sensi dell’art 1916 del Codice Civile“, può essere decisamente spiacevole.

Franchigie e rivalse caratterizzano molti prodotti assicurativi RC Auto, e in passato la loro presenza è stata, molte volte, diciamo poco evidenziata nelle promozioni organizzate da assicuratori on line. Al web-acquirente è regolarmente richiesta la firma per espressa accettazione di molte clausole vessatorie, e tuttavia sono tante le firme da apporre su diversi moduli; inoltre, leggere attentamente una polizza RC Auto richiede ancora oggi, al non professionista, esercizi e capacità di comprensione e di lettura di livello decisamente superiore, da applicare a testi di dimensioni inusitate. Franchigia e rivalsa sono spesso mimetizzate in fascicoli comprendenti note informative, questionari, condizioni generali e speciali, estensioni ed esclusioni, tali da raggiungere le dimensioni (ma certo non il fascino) di un romanzo: anche solo scaricarli dal sito della compagnia, nelle zone di minore copertura di rete, può essere un’impresa.

Sia chiaro, guidare un’automobile su strade ad uso pubblico è una pratica che richiede rispetto e serietà: nessun automobilista dovrebbe mai considerare distrazioni quando guida, questo è certo. A tal fine l’applicazione di franchigie, e il diritto di rivalsa dell’assicuratore, possono costituire deterrenti decisamente concreti ed efficaci. Ma il caso fortuito, ordinario e straordinario, può verificarsi per cause non controllabili direttamente dall’automobilista, o da lui non dipendenti; è proprio questo l’oggetto della garanzia assicurativa, il caso fortuito.

A incidente avvenuto, quando il proprio assicuratore risarcisce il terzo danneggiato avvia contestualmente i recuperi nei confronti del proprio assicurato: scoprire che si sarebbe potuto evitarli ricorrendo ad opzioni non viste (o non capite) in occasione dell’acquisto può essere veramente imbarazzante. In taluni casi, la combinazione tra le due distrazioni (quella occorsa all’acquisto della polizza e quella occorsa alla guida del veicolo) può costringere l’automobilista, e la sua famiglia, a cambiare vita rispetto a ogni precedente programmazione.

Quell’ansia di risparmiare tutto il risparmiabile sul costo della copertura obbligatoria, in altre parole, può costare carissima: e proprio su quell’ansia è imperniato il marketing emozionale inizialmente usato da molti assicuratori on line, che naturalmente sono tenuti a curarsi dei bilanci della compagnia e certo non dei bilanci e dei consumi degli automobilisti e  delle loro famiglie.

Se queste informazioni meritano attenta considerazione, ne meritano altrettanta le informazioni ad esse complementari: rivolgendosi infatti ai canali “non-digital, il consumatore o utilizzatore è esposto a un rischio di delusione almeno simile. In fondo, volendo rimanere fedeli alle generalizzazioni, nessuno garantisce il consumatore contro la possibilità che un Agente (oppure un altro intermediario assicurativo dettagliante), magari financo incentivato dall’assicuratore di cui propone il prodotto, gli collochi – con amichevoli sorriso e stretta di mano – polizze “tutto escluso”, o a “franchigia totale” o a “rivalsa globale”.

La pubblicità subliminale e la comunicazione ingannevole sono fortemente sanzionate dal legislatore italiano ed europeo, e tuttavia non è certo facile, intrattenuta la relazione diretta con un commerciante poco corretto, provare che costui si è comportato in modo fraudolento o spregiudicato, o che ha abusato dell’ingenuità e della buona buona fede di un consumatore (legittimamente) impreparato,  che non per altro rimane la parte debole del negozio giuridico. A seguito di un sinistro, quando interviene la procedura CARD (Convenzione tra Assicuratori per il Risarcimento Diretto), chi garantisce un così debole consumatore che la proposta di indennizzo ricevuta sarà effettivamente rispettosa del suo diritto?

Queste considerazioni generali, peraltro, assumono ancora maggiore rilevanza quando si allarga l’indagine dal solo prodotto RC Auto al prodotto RC Professionale, ossia l’altro contratto assicurativo a ben diffusa contraenza obbligatoria ormai da Agosto 2013 (per quasi tutti i professionisti iscritti a Ordini e Registri, in attesa che l’obbligo sia esteso – ad oggi è scadenziato per Agosto 2014 – anche ai Medici). La presenza di un obbligo a contrarre, infatti, condiziona in modo decisivo le strategie che le parti dello scambio possono adottare. In particolare, l’obbligo fa venire meno l’interesse, per tutta l’affollata filiera distributiva, a fidelizzare il consumatore finale (che si tratti di consumatore privato oppure di utilizzatore professionista): l’impresa industriale (l’assicuratore) e l’impresa commerciale (l’intermediario e distributore) non hanno interesse a investire sul mantenimento dei clienti, giacché per ogni cliente che non rinnova il rapporto (perché ha trovato un’offerta più conveniente) si può contare su un nuovo cliente in arrivo (proveniente da un’offerta meno conveniente).

In altre parole, è decisamente più interessante investire risorse sull’acquisizione di nuovi clienti (il che avviene solitamente potenziando e incentivando la rete di vendita) che non sul mantenimento dei clienti già presenti in portafoglio, con più che evidenti conseguenze sulla qualità dei servizi post-vendita disponibili per chi ha acquistato il prodotto.

Non a caso, stando alle tendenze esposte nel prestigioso World Insurance Report (ed. 2014) curato da EFMA (European Financial Management Association) e CAPGEMINI (la multinazionale francese di consulenza quotata al CAC di Parigi e attiva in 44 Paesi del Nord America, Europa e Asia), su 10 utenti del servizio assicurativo ben 7 sono pronti a cambiare fornitore: in altre parole, il 70% dei clienti non è fidelizzato.

Limitatamente al settore RC Auto, da alcuni mesi, anche l’Italia ha potuto assistere ad almeno tre casi piuttosto eclatanti di nuove decisioni, che hanno determinato cambiamenti del prodotto (Product), del prezzo (Price), del punto vendita (Place) e della promozione (Promotion). Per quanto concerne l’interesse immediato del consumatore, il cambiamento si è sostanziato in una modularità del prodotto (tale da renderlo idoneo a soddisfare esigenze non necessariamente limitate alla RC Auto), in una rateizzazione del prezzo (in apparenza senza o con pochi aggravi rispetto al premio annuo versato in unica soluzione), in una trasformazione del layout di molti punti vendita (alcuni hanno trasformato agenzie tradizionali in web agencies in cui il consumatore è libero di tastare schermi e displays con l’assistenza di operatori commerciali, altri ipotizzano il coinvolgimento di canali alternativi quali i supermercati o i tabaccai) e in una dotazione digitale per gli addetti alla promozione commerciale (che possono condurre la proposta e l’illustrazione dei prodotti utilizzando tablets o palmari, così liberati da brochures, dèpliants, carte e scartoffie). Va da sé che la nuova configurazione rende i prodotti più difficilmente confrontabili rispetto alle alternative, e quindi gli autori delle iniziative mostrano di volersi svincolare dai comparatori di prezzo (incluso il comparatore istituzionale strutturato da IVASS) che attualmente canalizzano gran parte del traffico web verso l’offerta meno costosa (ma non per questo più conveniente o performante).

Al momento, tuttavia, la novità tecnologica più rilevante non viene dalla produzione e distribuzione assicurative: è infatti varato il progetto di Apple che, a seguito della sperimentazione condotta con la nostrana e prestigiosa Casa di Maranello, installerà il primo sistema operativo su automobili non solo del catalogo Ferrari, ma anche sui prodotti a quattro ruote di Mercedes e Volvo. L’auto intelligente, o smart-car, permette di fantasticare di un futuro a sempre minore tasso di incidenti: la riduzione dei costi e (si spera) dei prezzi, come sempre, è ipotizzabile solo con attività di prevenzione (riduzione della probabilità di frequenza dei sinistri, o sinistralità) e non con attività di protezione (riduzione della probabilità di gravità dei sinistri, o magnitudo) che purtroppo sembrano essere state le sole attività cui si sono interessati, nell’ultimo decennio, l’assicuratore e il legislatore italiani.

Per chi è soggetto all’obbligo di acquistare polizze assicurative, il canale digitale sembra ormai una strada (anzi, un’autostrada) difficile da evitare. Per le ragioni sin qui esposte, il consumo “fai da te” rimane non sempre consigliabile sia sul canale digitale e sia, come regola generale (e fatti salvi tutti i moltissimi professionisti che correttamente agiscono sul mercato) sul canale tradizionale (“analogico”).

Senza un valido interlocutore tra il produttore (l’assicuratore e il suo promotore) e il consumatore (l’autista e il professionista), un interlocutore libero e realmente indipendente,  l’assicuratore e l’intermediario 2.0 sembrano mantenere una posizione dominante che costringe sia l’utente automobilista, e sia l’utilizzatore automobilista e professionista, a scelte in ogni caso dominate.

Servizi di qualità, autonomia formale e sostanziale, preparazione professionale, presenza costante, caratterizzano l’offerta di chi pone, al centro dell’azione, le esigenze di chi acquista: il Cliente. Quest’offerta ha un nome molto semplice, si chiama (sin dal 2008) ASSICURIAMOCI BENE, il Blog indipendente che vi informa gratuitamente su tutte le news assicurative.

 

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