OSSERVATORIO TREND MOVERS

L’indagine realizzata da Verti in collaborazione con BVA Doxa, società di ricerche di mercato, analizza l’evoluzione dei modelli e della comunicazione dell’universo femminile. 

Verti Assicurazioni, compagnia assicurativa digitale del Gruppo MAPFRE, collabora con la società di ricerche di mercato BVA Doxa sul progetto Trend Movers, l’Osservatorio nato per indagare i trend del futuro, coerentemente con lo spirito #sempreavant1 della società. Il nuovo studio indaga l’evoluzione del ruolo e della presenza della donna nella nostra società.

Le parole chiave per definire l’universo femminile contemporaneo sono impegno, dinamicità, capacità, determinazione, coraggio e ricerca della propria autorealizzazione, dell’espressione più autentica dell’individualità e identità sociale.

Dopo la working girl, la donna in carriera degli anni Ottanta, la donna trasgressiva degli anni Novanta e la alphamom, donna-madre multitasking dei primi anni Duemila che trova la quadratura del cerchio tra lavoro e famiglia, è interessante ora capire verso quali modelli ci si stia orientando e come stia cambiando la comunicazione dell’universo femminile.

Le donne non hanno più paura di mettersi a nudo, raccontano le loro debolezze, manie, ossessioni, imperfezioni fisiche e fatiche quotidiane e non esitano a chiedere aiuto per i problemi quotidiani, soprattutto nei blog, sui social, nelle chat con le amiche e nei forum, e lo fanno con leggerezza e autoironia, tratto quest’ultimo distintivo.

Lo storytelling mediatico – soprattutto iconografico – del “femminile” è la via maestra per affermare l’unicità delle donne. È una narrativa ancora tutta da delineare per costruire un immaginario collettivo capace di accogliere una nuova idea di Donna che ancora oggi combatte con una rappresentazione stereotipata, trasmessa da alcuni spot pubblicitari o da profili social.

Costruire un nuovo storytelling inclusivo non è certamente semplice, poiché nella cultura persistono pregiudizi, credenze e posizioni svalutanti della differenza di genere e dei molteplici status femminili.

DONNE, LAVORO & CONSUMI

La diversità in pubblicità: un’opportunità condivisa 

La Global Survey Gender Roles Women and Diversity in Branding è una ricerca condotta da Nielsen nel 2016 su un campione di 30mila persone in 63 Paesi.  L’oggetto dell’indagine sono le opinioni sulle rappresentazioni della diversità e sui ruoli di genere all’interno della famiglia, sul posto di lavoro e nelle comunicazioni commerciali.

I consumatori, infatti, sono sempre più sensibili alle rappresentazioni della diversità nell’advertising e sulle confezioni dei prodotti. Il desiderio di vedere comunicazioni commerciali più inclusive, dove la diversità non sia raccontata come un ostacolo né nascosta, accomuna quindi tutto il mondo dei consumi, coinvolgendo maggiormente la Generazione Z, soprattutto in Italia.

·       https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Infografica_diversitC3A0.pdf

La diversità in pubblicità: un motivo di scelta

Secondo il Diversity Brand Index, divulgato in occasione del Diversity Brand Award 2019 il 75% della popolazione sceglie con convinzione o preferisce brand inclusivi. L’impegno su diversity e inclusion aumenta la fedeltà nei confronti del marchio, alimenta il passaparola positivo e migliora la crescita aziendale. 

·         http://www.diversitybrandsummit.it/

La diversità in azienda: un motore di crescita ed innovazione

Quando i Culture Maker hanno ruolo di leader responsabili, la cultura delle pari opportunità è una priorità, poiché guida l’innovazione, permette di cavalcare le sfide del mercato e favorire crescita.

Attraverso la riduzione del gender gap, Accenture ha stimato di poter ottenere una crescita del 33%, pari a 3,7 trilioni di dollari nel solo 2019.

·         https://www.accenture.com/us-en/about/inclusion-diversity/culture-equality-research

Inclusione e diversità in Italia: strumento di miglioramento del clima aziendale

La ricerca condotta da Wise Growth e ISTUD Business School su un campione di 55 aziende, tutte di grandi dimensioni (in media con 7.400 dipendenti) e di diversi settori industriali (70% subsidiary di multinazionali straniere), ha mostrato che in Italia l’obiettivo principale di D&I è migliorare il clima aziendale (95%), seguito da promuovere la diversità in tutti i livelli gerarchici (84%), attrarre e trattenere una forza lavoro plurale (80%) e aumentare la propria competitività (79% delle multinazionali vs 53% del dato generale).

Dai risultati emergono le pratiche più diffuse: flessibilità/smart working, adottata dal 76% delle imprese campione, networking finalizzato al knowledge sharing con altre realtà aziendali (58%), programmi di empowerment (55%), di mentoring (53%) ed interventi di supporto alla maternità (53%).

Per le piccole-medie imprese (la maggioranza in Italia) il tema è ancora tutto da scoprire.

·         https://www.diversity-management.it/2019/04/12/diversita-e-inclusione-in-azienda-nuove-strategie/

Le imprese femminili generano più consumi

Le imprese femminili in Italia ad oggi sono 1,3 milioni, in aumento del 2,7% rispetto a 5 anni fa. Questo “motore rosa” genera occupazione per oltre 3 milioni di addetti. Le donne che diventano imprenditrici hanno un effetto moltiplicativo sui consumi più degli uomini: 2,2 volte contro il 2,1 della controparte maschile. Se le potenziali imprenditrici diventassero effettive, genererebbero 1 miliardo in più di consumi rispetto all’analogo caso per gli uomini.

·         http://www.unioncamere.gov.it/P42A4149C160S123/le-imprese-femminili-generano-piu-consumi.htm

Pink Tax: i prodotti tailor made al femminile che costano di più

Le differenze di prezzo tra prodotti disponibili in doppia versione (da uomo e da donna) sono molto evidenti in diversi settori, dall’igiene personale alla cosmesi, passando per l’abbigliamento e addirittura i giochi.

Idealo ha analizzato il prezzo medio di cinque prodotti a campione nel periodo 1° gennaio – 31 dicembre 2019. È emerso che i deodoranti da donna costano il 51,1% in più rispetto a quelli da uomo, mentre per i prodotti per il viso abbiano un rialzo del 57,2% rispetto al medesimo prodotto per l’uomo e, infine, i prezzi dei profumi hanno prezzo superiore del 27% rispetto a quelli da uomo.

·         https://www.idealo.it/magazine/2020/02/25/pink-tax-blue-tax-fluttuazione-prezzi/

DONNE & RUOLI

Barbie: un nuovo modello di genere

Da sempre associata a un certo stereotipo di “bellezza senza intelligenza”, da qualche anno Barbie si è trasformata in un brand innovativo nella comunicazione di genere, con la promozione di un nuovo modello positivo per le bambine a livello globale, capace di esprimere non solo la diversità e l’inclusione ma anche competenze e gender balance nella formazione e nel lavoro.

Risale al 2016 il lancio delle nuove Barbie multietniche, più basse o più formose, seguite dalle Barbie astronauta, medico, insegnante di Yoga, che trasmettono alle bambine la sensazione che nella vita possano diventare tutto quello che sognano. A questo si aggiunge poi la linea dedicata alle “Inspiring Women” della storia come Rosa Parks, Frida Kahlo e Amelia Earhart.

·         https://barbie.mattel.com/shop/en-us/ba/barbie-fashionistas

·         https://www.dire.it/29-01-2020/415509-senza-capelli-vitiligine-barbie/

Donna scienziato: direttrice del CERN

Un’altra questione cruciale sono la persistenza e lo svantaggio culturale delle donne nell’accesso ai percorsi di studio STEM (o STEAM, con la recente introduzione di Arts), cioè ai percorsi formativi scientifici, legati a ingegneria, scienze, matematica o arti. Siamo ancora lontani da uno scenario di pari opportunità, ma molti esempi di empowerment e successi al femminile ci confortano.

La fisica italiana Fabiola Gianotti è stata confermata direttrice generale del Cern: è la prima volta in assoluto che un direttore dell’istituto viene nominato per un secondo mandato.

·         https://www.focus.it/scienza/scienze/fabiola-gianotti-confermata-direttrice-del-cern

Donna astronauta: il coraggio di dire no

Samantha Cristoforetti, per tutti “AstroSamantha”, prima donna italiana ad andare in orbita, rimasta per 199 giorni consecutivi nella stazione spaziale internazionale Iss, si è congedata dall’Aeronautica a causa del suo “disaccordo” con le forze armate, escludendo motivazioni legate al sessismo. “Non mi sento oggetto di discriminazione di genere. – ha dichiarato – Non posso entrare nella testa delle persone ed è vero che siamo tutti pieni di pregiudizi, ma io non ho motivo concreto di lamentare alcuna discriminazione di questo tipo”.

·         https://www.repubblica.it/scienze/2020/01/02/news/la_versione_di_samantha_cristoforetti_via_dall_aeronautica_per_disaccordi_-244849151/?ref=search

DONNE & ARTE

Cinema delle donne e media contemporanei

A novembre, si è svolto a Roma il XXV Convegno internazionale di studi cinematografici dedicato a “Cinema delle donne e media contemporanei” con l’obiettivo di indagare l’autorialità femminile, quali estetiche, immaginari e identità narrano e mettono in scena le donne contemporanee

·         https://www.consultacinema.org/2019/06/11/cinema-delle-donne-e-media-contemporanei-estetiche-identita-e-immaginari/

Narrativa al femminile sul mondo del piacere

“Tre donne” di Lisa Taddeo mette in luce la fragilità, la complessità e la disuguaglianza del desiderio femminile contemporaneo. Il libro, basato su otto anni di raccolta di interviste e testimonianze, è un ritratto collettivo che racconta la storia vera di Maggie, Lina e Sloane, tre donne che hanno vissuto tra vergogna, traumi e abusi.

L’opera è da tempo in vetta alle classifiche internazionali, di quella americana del New York Times e di quella inglese del Sunday Time e Showtime ha già acquisito i diritti e produrrà una serie TV.

L’arte al femminile: 5 imperdibili biopic quando l’arte è la vita stessa

Tra i biopic più interessanti, spiccano quelli di 5 artiste che hanno trasformato la propria vita stessa in un’opera d’arte:

·       Georgia O’Keeffe, “Georgia O’Keeffe: Abstract Variations”, di scena al Seattle Art Museum;

·            Frida Kahlo, “Frida A to Z: The Life of an Icon From Activism to Zapotec”, di Nadia Bailey;

·         Artemisia Gentileschi, “Artemisia. Passione estrema”, lungometraggio diretto da Agnès Merlet;

·             Margaret Keane, “Big Eyes”, per la regia di Tim Burton;

·         Marina Abramović, “The Artist is Present”, documentario diretto del regista Matthew Akers.

·         https://www.ad-italia.it/news/2020/03/30/larte-al-femminile-5-imperdibili-biopic/?refresh_ce=

CONCLUSIONI

Le donne di oggi sono importanti in quanto consumatrici, termine che in questo caso le definisce come acquirenti e utilizzatrici di prodotti e servizi, come influencer e come decisori degli acquisti. Nella vita familiare, continuano a incidere sulle scelte di figli, mariti, genitori e compagni. Si stima che le donne determinino, complessivamente, intorno all’80% dei consumi nei principali settori come automobili, case, tecnologia ed elettronica di consumo.

Sul ruolo delle donne, non solo nei consumi ma anche nella produzione e nella crescita economica, va ricordato il neologismo, coniato nel 2007, Womenomics, che fonde women e economics, e indica un’aspirazione a un’economia dove lavoro, donne e fertilità trovino cittadinanza e siano un valore riconosciuto e rispettato. È un termine che ancora non trova traduzione concreta nell’esperienza italiana, nella quale le donne non hanno ancora, nel mondo del lavoro, il peso in termini di carriera, guadagno e stato sociale che in alcuni altri contesti internazionali si vede con maggiore evidenza.

Nella dialettica donne-lavoro si è aggiunto un elemento nuovo, il cosiddetto “capitale erotico”. In sostanza, la desiderabilità, la bellezza, di cui ognuno dispone nella vita personale e nella carriera professionale in gradi diversi, che si colloca accanto al capitale economico e a quello culturale e a quello sociale. Secondo la sociologa inglese Cathrin Hakim della London School of Economics, esperta di questioni femminili e di occupazione femminile, il “capitale erotico” deve essere preso in considerazione come nuova teoria economica e sociale per la sua crescente importanza.

A detta di molti, il web può essere un “futuro paradiso delle donne”. I casi, passati alla storia sono noti: da Marissa Mayer, trentasettenne incinta al quinto mese eletta a capo di Yahoo nel 2012 fino a Sheryl Sandberg di Facebook o Ursula Burns di Xerox. Seppur esigui nel seguito, questi esempi lasciano intravedere un futuro possibile ma ancora tutto da costruire.

A dare ulteriore forza a questo trend, è il dato secondo cui, negli ultimi 30 anni, le donne hanno occupato due nuovi posti di lavoro su tre, con relativo aumento di autonomia sociale e potere d’acquisto, che le ha rese più libere di autodeterminarsi.

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